Kodėl tiek nedaug prekybininkų sugeba parduoti stambiems klientams? Yra įprasta, kad pradedančiuosius pardavimų vadybininkus skiria dirbti tik su mažais arba beviltiškais klientais. Taip elgiamasi todėl, kad naujokai dažniausiai daro klaidų, iš kurių ateityje mokosi. Toks naujokų mokymasis gali būti pernelyg brangus įmonei, jeigu naujokams bus leidžiama treniruotis su stambiais klientais. Jeigu vadybininkas praras vieną kitą smulkųjį klientą, įmonė to gali net nepajausti ir tikrai dėl to nesužlugs.
Kodėl tiek nedaug prekybininkų sugeba parduoti stambiems klientams?
Yra įprasta, kad pradedančiuosius pardavimų vadybininkus skiria dirbti tik su mažais arba „beviltiškais“ klientais. Taip elgiamasi todėl, kad naujokai dažniausiai daro klaidų, iš kurių ateityje mokosi. Toks naujokų „mokymasis“ gali būti pernelyg brangus įmonei, jeigu naujokams bus leidžiama „treniruotis“ su stambiais klientais. Jeigu vadybininkas praras vieną kitą smulkųjį klientą, įmonė to gali net nepajausti ir tikrai dėl to nesužlugs.
Įgiję daugiau pardavimo srities patirties, gavę daugiau žinių apie įmonę ir jos produkcijos ypatumus, vadybininkai mėgina dirbti su vidutiniais klientais. Šiems pardavinėti kažkiek sudėtingiau, tačiau darbas su jais drastiškai nesiskiria nuo darbo su mažomis įmonėmis. Be to, vidutinio dydžio klientai dažnai atneša daugiau pelno per tą patį laikotarpį. Jie nebūtinai vertina tik žemą kainą, jie yra lojalesni, palyginti su mažesniais klientais. Vadybininkai, kurie sugeba sėkmingai dirbti su tokio pobūdžio pirkėjais, dažnai pasiekia gerų rezultatų ir neskuba keisti darbo vietos. Jiems pradeda sektis, o tai paskatina dirbti dar geriau, parduoti dar daugiau.
Laikui bėgant, tam tikri vadybininkai pamėgina sudominti stambius klientus, manydami, jog didesni klientai perka didesnėmis sumoms, ir vienas pardavimas didelei įmonei gali atstoti penkis vidutinius ir dvidešimt smulkių pardavimų. Tačiau yra vienas „bet“. Staiga jie suvokia, jog visa jų patirtis, įgyta dirbant ir parduodant mažiems bei vidutiniams klientams, nepadeda jiems parduoti didelei įmonei. Jie taiko jau seniai išbandytus metodus, tačiau dėl tam tikrų priežasčių tie metodai neveikia. Taigi, dirbdami su stambiais užsakovais, daugybė prekybininkų pasijunta esantys naujokai ir dažnai negali paaiškinti, kodėl jiems, įdėjus visas įmanomas pastangas, pardavimas neįvyko. Pasistenkime pažiūrėti iš arčiau, kuo stambios įmonės skiriasi nuo mažų ir vidutinių, ir kaip galima suderinti pardavimo strategiją, atsižvelgiant į tokių klientų ypatumus.
Pardavimų ciklo trukmė
Pardavimų ciklas – tai laikas, kuris trunka nuo pirmo kontakto su klientu iki pirmo užsakymo. Priklausomai nuo produkto ar paslaugos specifikos bei nuo vidutinės užsakymo sumos, jis labai skiriasi tarp mažų ir stambių įmonių. Dirbant su maža įmone, pardavimo ciklas gali būti nuo 1 dienos iki 2 savaičių. Dirbant su vidutinėmis įmonėmis – nuo 2 savaičių iki 3 mėn. O pardavimas stambiam klientui gali užtrukti iki vienerių metų ir net ilgiau. Toks ilgas pardavimo ciklas yra pirmasis barjeras, kurio negali įveikti kai kurie prekybininkai, įpratę parduoti greičiau su mažesnėmis pastangomis.
Rekomenduojama strategija: Kantrybė ir nuoseklumas. Norėdami parduoti didelei įmonei, skubėkite lėtai.
Laimė ar nelaimė
Vieną didžiausių sumaiščių į biurą atneša užklausimas iš didelės įmonės. Visiems pakyla spaudimas nuo netikėtai atsiradusios galimybės – pagaliau ir mes galime „pagauti didelę žuvį“! Tačiau žmonės, ilgiau dirbę prekybos srityje, kartais numoja ranka ir teigia, jog nieko gero iš to nebus. Iš kur atsiranda toks pesimizmas? Iš patirties. Matyt, kažkada jie irgi energingai atsiliepė į tokį užklausimą, išeikvojo daug laiko ir kitų išteklių ruošdami pasiūlymus, važiuodami pas klientus ir… nieko neparduodami. Iš tikrųjų laikas nusivilti ir pradėti žiūrėti į stambius klientus labai skeptiškai. Tačiau pabandykime suprasti, kas galėjo įvykti, ir kodėl tokia perspektyvi galimybė atnešė tik nusivylimą?
Visų pirma, turime suprasti, jog didelės įmonės retai pačios rodo iniciatyvą, ieškodamos ką nors nusipirkti. Jos neturi tam laiko. Tada kyla klausimas, kodėl jos kartas nuo karto siunčia užklausimus įvairiems tiekėjams? Detaliau pasižiūrėję į tokius užklausimus pastebėsime, jog dažnai juose būna gerai suformuluoti reikalavimai ir charakteristikos, kurios jums, savo srities specialistams, yra suprantamos ir aiškios. Tačiau kyla klausimas, kaip didelės įmonės darbuotojas, kuris dažnai nėra šios srities specialistas, sukūrė tokį gerą užklausimą? Iš kur jis žino, kokių būtent paslaugų ar tam tikrų techninių specifikacijų produktų jiems reikia, kad galėtų patenkinti tam tikrus įmonės poreikius? Praktika rodo, kad, jeigu jūsų įmonė gauna gerai paruoštą užklausimą, vadinasi, vienas iš jūsų konkurentų jau „įsikūrė“ toje įmonėje, išsiaiškino jų poreikius, aptarė su vadovais galimus sprendimų būdus ir net pateikė komercinį pasiūlymą. Dažnai pateiktas sprendimas jau būna emociškai parduotas, t.y., jam jau yra pritarta, tačiau, siekdama sumažinti pirkimo klaidos riziką, įmonė išsiunčia užklausimus ir kitiems tiekėjams. Ji taip pat panaudoja surinktą informaciją, siekdama sumažinti pagrindinio tiekėjo pasiūlytą kainą. Ir net, jeigu jūsų pasiūlymas bus pigesnis, kliento atstovai geriau „išspaus“ tokią pat kainą iš patikusio jiems tiekėjo, negu pradės visiškai naujas derybas su jumis. Jie neturi tam laiko ir noro. Būtent todėl jūsų pastangos paruošti gerą pasiūlymą ir derėtis su potencialiu stambiu užsakovu gali būti visiškai beprasmės.
Rekomenduojama strategija: Gavę užklausimą iš didelės įmonės ar organizacijos, neskubėkite siųsti pasiūlymų. Verčiau įdėkite savo pastangas surengti susitikimui su potencialiu klientu tam, kad išsiaiškintumėte tikrąjį jo poreikį. Jei norite laimėti prieš jau pas klientą įsitvirtinusį konkurentą, turite pakeisti jo inicijuotas bei sukurtas konkurso sąlygas. Kito efektingo ir etiško kelio bemaž nėra. Padaryti tai galite tik išsiaiškinę kliento poreikius ir suradę konkurento pasiūlymo ir pirkėjo poreikių neatitikimų, t.y., surasti, kokie egzistuojantys poreikiai nebus patenkinti pagal dabartines konkurso sąlygas, ir pasiūlyti savo geresnį sprendimą, kuris turi tapti naujomis sąlygomis. Tą pasiekti – labai sudėtinga. Klientas gali nenorėti, kad tirtumėte jo poreikius; gali nenorėti keisti konkurso sąlygų, jei poreikiai, kurie nebus patenkinti dabartinėmis konkurso sąlygomis, neatrodys jam pakankamai svarbūs. Tačiau tai gali būti neva vienintelis būdas palenkti klientą į savo pusę, jei klientas jau atlieka konkursą apklausos būdu.
Parduoda tas, kuris daugiau žino
Kiek laiko užtrunka vyras, rinkdamasis sau batus? Sakykime, dvi valandas. O jei į draugiją pasikviečia draugą ar draugę? Tikriausiai apsisprendimo laikotarpis padidės. O jei vienas iš sutuoktinių įsijungs į sprendimų priėmimo procesą, viskas gali užsitęsti neribotam laikui, jei iš viso pirkimas įvyks. Kuo daugiau žmonių dalyvauja pirkimo procese, tuo ilgiau priimami sprendimai pirkti. Būtent tai ir yra vienas iš svarbiausių stambiųjų klientų ypatumų!
Paanalizuokime mažą įmonę. Sprendimus dažnai priima vienas žmogus, kuriam įtaką daro dar vienas ar keli darbuotojai. Vidutinėje įmonėje sprendimus priima du ar trys žmonės. Tačiau didelėse įmonėse į sprendimų procesą kartais įsitraukia net iki 10 žmonių, priklausomai nuo įmonės dydžio ir sprendimo svarbos įmonei. Mažoje ir vidutinėje įmonėje sprendimai gali būti priimami racionaliai ir logiškai, o didelėje įmonėje nemažai sprendimų priimami politiškai. Neįvertinęs politinių santykių tarp žmonių, skyrių ir departamentų, prekybininkas rizikuoja įžeisti tam tikrą asmenį, įgyti priešą, kuris neutralizuos visas jo pastangas parduoti. Tačiau, išmanant politinius santykius įmonės viduje, galima suteikti išmintingam pardavėjui konkurencinį pranašumą. Didelėse įmonėse bemaž niekas nevyksta, jei tam tikras žmogus, o dar geriau, jei tai darys keli įmonės atstovai, nepradės „stumti“ šio klausimo įmonės viduje nuo vienos vadovų pakopos prie kitos. Jei jūsų pasiūlymas atspindės tam tikrų įmonėje įtakingų žmonių interesus (politinius, emocinius, darbinius ir pan.) ir jie matys realią naudą iš jūsų produkto ar paslaugos, jie skatins jo pirkimą įmonės viduje, užsimins apie jus savo vadovams ir sprendimo priėmimo metu abejomis rankoms balsuos už jus. Tačiau, jeigu tokių žmonių įmonėje jūs neturite, parduoti beveik neįmanoma.
Kitas ypatumas. Didelėse įmonėse sunku išsiaiškinti, kas už ką atsakingas. Jų organizacinės struktūros būna labai komplikuotos ir nepanašios viena į kitą. Kartais skirtingi žmonės teigia esą atsakingi už produkto pirkimą, tačiau jie turi skirtingas pareigas ir kartais net dirba skirtinguose skyriuose. Lieka neaišku, kas iš jų iš tikrųjų priima sprendimą, o kas turi tik pritarimo ar patariamąjį balsą. Ir ne visada galima pasikliauti paprasta logika, nes didesnėse įmonėse pirkimo sprendimus kartais priima žmonės, kurie pagal visus loginius kriterijus to daryti neturėtų.
Viena pagrindinių prekybininkų klaidų dirbant su stambiais klientais yra ta, kad jie prisiriša prie vieno įmonės atstovo, kuris sutiko su jais bendrauti, ir nebando plėtoti santykių su kitais darbuotojais. Taip galima dirbti su mažais klientais, tačiau toks darbo principas visiškai netinka darbui su didele įmone. Šiuo atveju turime kalbėtis su visais, kurie gali turėti nors kiek įtakos priimant sprendimą. Tai gali būti produkto ar paslaugos vartotojai (darbuotojai, kurie tiesiogiai dirbs su jūsų parduotu produktu ar paslauga); jų tiesioginis viršininkas, nes jis asmeniškai suinteresuotas gauti geriausią produktą tam, kad jam vadovaujamas skyrius neturėtų problemų ateityje.; kitų skyrių viršininkai, jei šis pirkimo sprendimas daro jiems vienokią ar kitokią įtaką; finansų skyriaus viršininkas (jis sprendžia, ar įmonė turi šiam pirkimui lėšų šiais metais) ir, be abejo, pats svarbiausias įmonėje žmogus (kad ir kas jis būtų), be kurio nė vienas sprendimas nėra priimamas. Be to, būtina susipažinti su sekretore ar administratore. Jos gerai supranta visą „virtuvę“ ir dažnai gali suteikti vertingų patarimų, su kuo kalbėti tam tikrais klausimais. Be to, esant progai, jos gali užtarti jus savo vadovui. Prisiminkite, kad didelė dalis visos informacijos patenka pas sekretorę, taigi, jeigu su ja susipyksite, jūsų pasiūlymai gali „netyčia“ pradingti ar atsirasti po jūsų konkurentų pasiūlymais. Juk jūs tikrai to nenorite?
Rekomenduojama strategija: Geras prekybininkas turi tapti geru detektyvu. Parduoda tas, kuris daugiau žino ir geriau supranta tam tikros įmonės „virtuvę“: kas už ką atsakingas, su kuo kokiais klausimais kalbėti ir kas iš tiesų priima sprendimus. Bet kokia gauta informacija turi būti patikrinta ir palyginta su informacija iš kitų šaltinių (žmonių) įmonėje. Tai užtikrins jos tikslumą. Jei pardavėjas tokios informacijos nevaldo (praktika rodo, jog tai atsitinka gana dažnai), jo tikimybė parduoti šiam klientui mažėja labiau informuoto prekybininko naudai. Mes jau kalbėjome, jog didelių organizacijų pirkimo priėmimo proceso trukmė yra ilga, todėl išnaudokite šį laiką studijuodami savo klientą.
Darbas su stambiais klientais iš prekybininko reikalauja visų įmanomų jo sugebėjimų ir įgūdžių. Jis turi būti politikas, psichologas, detektyvas ir kliento verslo ypatumų žinovas. Suprasdamas, jog įmonėje sprendimus dažnai priima daugiau negu trys žmonės, jis turi siekti susipažinti su jais visais. Apsiginklavę kantrumu ir ryžtu, išnaudoję visas galimybes gilinti santykius su įmonės darbuotojais, anksčiau ar vėliau tikrai laimėsite savo geidžiamą stambų klientą. Siūlau pradėti jau rytoj.
