„Žinojimas be supratimo – dviguba kvailystė“ Ispanų patarlė Padidėjus konkurencinei kovai, vis daugiau vadovų klausia savęs: „Ar galiu pasikliauti tik savo nuojauta priimdamas sprendimus?“ Norisi kažko konkretaus, apčiuopiamo ir aiškaus. Norisi suprasti, kas iš tikrųjų vyksta rinkoje, ką daro konkurentai ir ką vartotojai mano apie mano produktą. Kodėl neperka? Kas nepatinka?
Galbūt todėl Lietuvos verslininkai vis dažniau kreipiasi į rinkos tyrimų specialistą. Ir jei kažkam tai tik mados reikalas, kitiems tai būtinybė, nors dažnai pakankamai brangi. Iš savo ir kitų tyrėjų patirties galime teigti, kad tarp tyrimų užsakovų ir tyrėjų dažnai kyla nesusipratimų. Pagrindinė problema yra tame, kad vadovai ne visada iki galo supranta, ko galima tikėtis iš profesionaliai padaryto tyrimo ir ko net geriausias tyrimas niekada neatskleis. Laikui bėgant susiformavo tam tikri mitai apie „visagalius“ rinkos tyrimus ir būtent šiems mitams atskleisti yra skirtas mūsų straipsnis.
Pirmas mitas
Tyrimai – tai efektyvus būdas produkto neperkamumo problemai išspęsti.
Tai netiesa. Tyrimai nesprendžia problemų. Jie jas išgrynina! Jeigu jūsų produkto arba paslaugos pardavimai krenta ir jūs samdote tyrimų kompaniją pašalinti prastų pirkimų priežastį, nieko gero iš to neišeis. Jūs tikrai nusivilsite. Ir ne todėl, kad tyrėjas nėra profesionalas ar neteisingai atliko tyrimą. Paprastai klientai nori, kad tyrėjai padarytų visą darbą, tai yra priimtų sprendimą, o ne tik atliktų tyrimą ir pristatytų išvadas. Be to, tyrėjų išvados ar pasiūlymai gali klientui nepatikti, nes pasitaiko, jog jie būna sudėtingi ar skausmingi. Jūs galite tikėtis kad tyrimai padės atskleisti tikrąsias priežastis, dėl kurių krenta pardavimai. Tai gali būti suprastėjusi produkto kokybė, konkurentų veiksmai, vartotojo nusivylimas jūsų įmonės aptarnavimu, neetiškas pardavimų personalo elgesys ir panašiai. Geras tyrimas turi suteikti jums informaciją, kuri padės priimti sprendimą problemai pašalinti. Tačiau šalinti problemą – tai jūsų darbas!
Antras mitas
Geras rinkos tyrimas gali numatyti ateitį.
Rinkos tyrėjai nėra pranašai ir kaip mes benorėtume, jie negali tiksliai nustatyti, kas bus su jūsų nauju produktu ateityje. Jei kas nors bandytų jums įrodyti antraip, netikėkite. Tyrimai, pagal savo prigimtį, analizuoja tik praeitį ir dabartį. Pasaulinė istorija kupina pavyzdžių, kai gerai ištirti produktai, kurie gavo daug teigiamų atsiliepimų iš potencialių klientų, žlugo realioje rinkoje. Tam gali būti daug priežasčių. Viena iš jų yra tai, kad žmonės retai gali tiksliai įvertinti savo elgesį ateityje. Be to, jų gyvenimo situacija gali pasikeisti arba atsiras kiti faktoriai, pavyzdžiui konkurentų pasiūlymai.
Ar tai reiškia, kad sukūrus naują produktą neverta samdyti rinkos tyrimų kompanijos? Visiškai ne. Tačiau nereikia tikėtis, kad geras tyrimas gali garantuoti šimtaprocentinę sėkmę. Tyrimai – tai rizikos sumažinimo priemonė. Visiškai išvengti nesėkmės rizikos neįmanoma. Be to, verčiau tirti ne patį produktą, o jo savybių patrauklumą potencialiems pirkėjams. Štai trumpas pavyzdys. Jei jūs paklausite, ar žmonės nori, kad šalia jų namų atsirastų nauja batų parduotuvė, turbūt daugelis iš jų atsakytų teigiamai. Galime daryti išvadas, kad visi aplinkiniai gyventojai lankys naują parduotuvę. Bet jei jūs paklausite, pagal kokius kriterijus pirkėjai renkasi batų parduotuvę, atstumas nuo namų gali jiems būti visiškai neaktualus. O tai reiškia, kad aplinkiniai gyventojai gali net neužeiti pas jus ir apsipirkti kitur. Todėl mano patarimas: samdykite geriausius tyrėjus, bet negrįskite savo sprendimų tik jų tyrimų rezultatais. Žiūrėkite į tai kaip į dar vieną naudingą informacijos šaltinį.
Trečias mitas
Rinkos tyrimai priartina kompaniją prie kliento.
Taip, tyrimai tikrai gali padėti jūsų kompanijai geriau suprasti vartotoją, jo poreikius ir norus. Tačiau dar kartą turime priminti, kad tyrimai suteikia jums dabarties paveikslą, kuris gali greitai pasikeisti. Daugelio firmų darbuotojai prisidengia tyrimų ataskaitomis ir slepia savo nenorą išeiti iš ofiso ir pačiam pabūti savo firmos klientu, pabendrauti su žmonėmis, pajausti realybę. Tyrimai yra gera priemonė išjudinti seną problemą iš mirties taško, parodyti problemos aktualumą. Bet kompaniją priartina prie kliento ne tyrimai, o žmonės kurie joje dirba, pradedant nuo aptarnaujančio personalo ir baigiant įmonės vadovu. Tarnauti žmonėms – tai kasdieninis nuoseklus darbas, kur tyrimai tik pagalbinė priemonė. Naudokitės ja, bet neleiskite darbuotojams manyti, kad tyrimai padarys už juos jų darbą.
Taigi, tyrimai. Ar verta į juos investuoti laiką ir pinigus (o kartais labai daug pinigų)? Ar iš to organizacija gali tikėtis realios naudos? Kas yra atsakingas už tyrimų efektyvumą? Atsakymas paprastas – jūs, įmonės vadovai, ir mes, rinkos tyrimų specialistai. Jeigu informacija, kurią jūs tikitės iš mūsų gauti, yra jums svarbi ir jūs nenorite tuščiai eikvoti laiko ir pinigų, mes turime dirbti kartu. Ir mes turime suprasti vienas kitą. Nepagrįsti lūkesčiai ir nenoras aktyviai dalyvauti visame tyrimo procese pernelyg dažnai paverčia atradimus beverčiais o vadovus – skeptikais. Rinkos tyrimai – tai galingas instrumentas, kuriuo reikia naudotis teisingai. Ar jis gali padėti jūsų įmonei? Jums nereikia stengtis atsakyti į šį klausimą vienam. Mes tai galime padaryti kartu.
